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掐住开发商脖子的人

转载 来源:米宅 发表于:11/30/2019 09:22:40 浏览量:39

2017年,链家进入郑州。据说郑州各大二手房经纪品牌第一时间要联合起来抵制这条过江龙,这场联盟在首次饭局未聚成的情况下默默宣告解散。


彼时,链家无直营店、开放加盟、同各个二手房门店、代理、渠道、开发商拜访合作,像极了刚出道的低调少年。


有媒体报道,链家在郑州必然折戟沉沙,因为郑州是一个绝对的新房市场,链家在郑州不敢直营,只敢试点加盟就可见一斑。


命运的笔草蛇灰线,一切都是伏笔。


1


仅仅两三年,世界变了,那个你眼中卖二手房的链家,披着贝壳的外衣摇身一变,突然你听闻成了所有开发商的“爸爸”。


即便你不从事地产行业,最近也能从大量的媒体报道中勾勒出一个贝壳的恶霸形象。


比如榨干开发商的霸王佣金,开发商、营销团队、代理公司到最后都是给贝壳打工;

比如让开发商降价,开发商就要降价;

比如案场腐败;

比如串联置业顾问导致项目没有自然来访,销售团队几乎瘫痪;

比如孤立非合作项目,甚至诋毁非合作项目烂尾;

... ...


一向高高在上的开发商,被人紧紧掐住脖子,还要跪下叫爸爸。而大部分的地产营销从业者更要背着“无能”“废柴”“有什么用”的标签,脸被按在地上狠狠摩擦。


有人的地方就有江湖,有利益的地方就有纷争。无论是屁股决定脑袋,还是脑袋决定屁股,在势如水火,漫山遍野口水对喷中,最有价值的东西被忽略:


比如为什么贝壳就突然成了所有开发商的“爸爸”?

比如为什么说贝壳绑架了开发商?

比如为什么这么多开发商背地里骂着贝壳,还纷纷跟贝壳合作?

比如为什么有很多开发商强烈抵制贝壳?

比如为什么说分销是毒药,是慢性死亡?

比如这些关购房者什么事?购房者能得到什么好处?



2


在去解释这些问题之前,我们先要搞清楚链家和贝壳的关系,或者说链家为什么要做贝壳?


仅这个问题就够写三四篇财经文章了,所以只简单解释一下。


大家都知道链家一直迟迟没有上市,最重要的原因是作为重线下,重人力资源的中介行业,链家发展是有先天缺陷的。简单来说在资本市场没有想象空间,增长模式只能一个一个城市冲门店数量。


链家转型贝壳,就是想将贝壳做成一个像淘宝的平台级产品。C端通过贝壳找房面向全国的用户,B端通过贝壳数据平台,汇聚全国的各种二手房门店,从而间接、快速地统筹全国的二手房品牌、门店和房源。


但这里边有一个核心问题。


其他二手房品牌为什么要加入贝壳?你链家卖你的,我卖我的二手房,说句不好听的我们还是敌人,指不定我哪天就被你干沉了。


这个问题的解决办法很简单,就是跟着你有钱赚。


这个问题也很复杂,二手房是一个重区域的行业,各家在自己一亩三分地上各凭本身,贝壳并不能给其他二手房门店营收带来质的增长。


所以说贝壳真的需要感谢郑州的行情,感谢郑州的新房市场,感谢郑州的开发商,感谢郑州其他弱鸡的渠道公司和二手房门店给机会,贝壳这套模式在郑州先跑通了。


在这二手房巨萧条的两年,N多苦逼的二手房门店跟着贝壳做新房分销,尝到了甜头,开始死心塌地跟着贝壳玩,到了只认贝壳不认自家店的那种。两个月二手房没开单的中介比比皆是,做新房一个月拿几万佣金的更多。



3


这也到了第二个问题,为什么贝壳搞渠道就这么牛逼?


在贝壳之前,郑州并不是没有分销,相反分销公司众多,整合型分销公司也不少,但过去为什么从来没听过什么绑架开发商?


贝壳的成功,我总结三个关键词:

自有渠道托底、资本、企业运营的降维打击


首先,郑州是链家首个开放加盟的城市,截止到今天,包括德佑、链家等链家系二手房门店大约1500家,占据郑州二手房门店数量的半壁江山,这为分销提供了有力保障!


更可怕的是资本和企业运营的降维打击。


我举三个例子:


1、贝壳在做南区某项目时,直接给开发商打了1.6亿保证金;


2、笔者朋友在原渠道公司底薪1万,被贝壳2万挖走;


3、在贝壳还未称霸天下的时候与X友,同为开发商渠道。开发商返佣2万,X友给经纪人1万,贝壳给1.3万;X友给经纪人1.3万,贝壳给1.5万;X友给经纪人2万,贝壳倒贴钱给2.2万,X友自家门店经纪人都会偷偷给贝壳送客户。


在贝壳崛起路上,你看到了一个典型的带资本入局的降维打击。


砸钱,砸开了开发商合作的大门;

砸钱,快速收编了所有人才;

砸钱,收买了所有经纪人;

砸钱,砸出了贝壳找房的服务和品牌IP。


然后上贝壳这辆战车的二手房门店越来越多。截止到今天贝壳找房或者说房江湖分销系,占据郑州二手房渠道75%,已经成为标准的寡头垄断。


这是什么概念?


郑州每四个项目有两个多和贝壳合作分销。


郑州每通过二手房渠道卖出去二套新房,就有一家是链家系,就有1.5家是贝壳系。


地产从业者应该知道这个数据有多么可怕。



4


你可能听出了我的意思,在企业角度我觉得贝壳没有问题,无论是决策、统筹、效率、企业经营,贝壳显然高出好几个段位。


换句话说,导致现在贝壳一家独大的根本原因是:

郑州渠道公司一个能打的都没有。没错,在座的各位都是垃圾。


那贝壳到底有问题吗?


有!而且非常可怕!这个问题叫垄断!很多人解读贝壳之恶是有问题的,这应该叫垄断之恶


这里有一个很牛逼前辈给我讲的故事,也是这篇文章的精华,你一定要细品。


这个故事,我强烈建议地产从业者细品。贝壳不生产购房者,贝壳只是牛逼的购房者搬运工。这会解释很多项目同样上了渠道,也花了不少钱,为什么感觉作用不大,也能解释为啥渠道上着上着作用没以前大了。


因为你没变,外界变了。


细心的你一定注意到这个故事有个BUG,就是这些开发商为啥不会找别的[龙湖大妈]?这就是垄断的可怕之处。


当贝壳垄断新房渠道,你不得不听贝壳的降价走量,也不得不听贝壳的一直加佣金走量。


原本开发商注重实效性更强的渠道,没毛病。


贝壳带客有效果,多收点钱也没毛病。


但是当贝壳完成垄断之后,开发商的付费和效果是不对等的。资本是罪恶的,肯定是谁给的钱多,量走的快主推谁,钱少的都是顺带做生意,这也是为什么很多购房者被带到沟里边去了。


假如市场最低佣金是2%,有人开始掏3%,有人掏4%,这最低的2%佣金等于完全是孝敬贝壳的,没有价值的。垄断市场里真正有价值的是你比最低佣金多掏出来的那一部分产生的竞争力,这才是垄断之恶!


另外,贝壳直接间接弄残了无数开发商的营销团队。


过去一套佣金1万,现在贝壳的佣金5万都很常见。


佣金太高,利益太大,自然有贪腐,自然会被洗客户。置业顾问千三佣金,一套房子2000提成,渠道佣金2万,我要是置业顾问我也会主动找到贝壳说,我这有个自然到访客户,算到你们贝壳那边吧,你到时候给我分1万,相当于我卖5套房。


很多项目卖着卖着发现,没有贝壳置业顾问不会卖房了,销售团队瘫痪了。卖着卖着发现,以前还有自然来访,后来全都是贝壳的客户。


卖着卖着老板也开始怀疑,以前那些广告啊、推广啊什么的岂不是完全没价值。那就不搞其他的,都用贝壳吧。


当你上了贝壳这条垄断之船,就只能降价,只能不断加佣金,跟吸毒一样。


然后,开发商不得不降低其他的成本,代理公司的佣金要压缩,广告也不投了,活动也不搞了,市场上任何声响都没了。伴随着项目自废武功,最后营销团队全废了。


终于有一天老板发现算不过来账,本来是走量同时降低财务成本,结果发现这个项目中毒已深,不治被毒死,刮骨疗毒可能自己把自己玩死。


再没底线的开发商算了算,营销费用可以压缩一下,人力成本可以压缩一下,建筑成本是不是也可以压缩一下?



5


这上边一切的一切在我看来,还不是最可怕的事情。


最可怕的是贝壳正在借开发商之手,给全郑州的购房者洗一个脑:


跟着贝壳买房最便宜,跟着贝壳买房比售楼部还便宜。


什么意思?


贝壳要想变的无敌,除了控制经纪人、控制人才,控制开发商,还缺了最重要的一环,就是购房者。没有购房者,这条环是不闭合的。


贝壳的优势在于这个行情和环境,下沉且持续经营的二手房门店在渠道方更有优势,带客更容易。但贝壳要想立于不败之地,最核心还是牢牢的掌握住购房者。


只通过服务,提高购房者的看房体验和效率聊胜于无。


贝壳的杀手锏是什么?


要让购房者认为跟着贝壳买更便宜。


这就回到我们文初讲的购房者跟着贝壳真的便宜了吗?这里面有三层:


1、贝壳合作新项目的时候,往往鼓励开发商降价谋销量;


这也给市场上很多购房者造成了错觉,凡是有贝壳的地方就是便宜。


2、经纪人私下勾兑;


因为佣金够高,经纪人可以和置业顾问勾兑,是不是也可以和购房者勾兑?


他们可以给置业顾问返1万,不照样可以给购房者返1万?所以找贝壳经纪人合计合计省钱是当下节省购房成本非常实用的一个套路。


3、贝壳额外优惠2%;


现在售楼部你经常会看到一个贝壳专场,其实贝壳拉客确实需要一个名目,做做品牌也无可厚非。


但是像上图这样子,凡是允许售楼部里写着贝壳额外优惠2%的开发商都是毫无营销尊严的开发商。


郑州市其他开发商都应该记住,就是他们代表着开发商的角色,官宣了购房者通过贝壳比售楼部买要更便宜,简直诛心!


做营销的人想想,现在是不是越来越多的置业顾问反应,客户说贝壳告诉他们,通过贝壳比售楼部便宜。还有很多客户主动找贝壳被贝壳洗?一大原因,就是这帮友军在这添乱。


贝壳一直在向购房者输出一个“购房界美团”的形象,一个又一个项目的佐证将帮助贝壳完成这样的洗脑。


这有多可怕?以后开发商可能花了所有营销费用打动了客户,客户却主动去找贝壳来买房,你不得不白白再被贝壳敲一笔。


winner take all,到时候你再搞人脸识别,渠道强判定有个毛用?



6


在写这篇文章的时候,我已经做好被喷的准备。人都是短视的,有的是不得不短视,比如很多职业经理人明知道是这样,也要用贝壳,甚至为了冲销量愿意花样配合贝壳,给贝壳造势。因为你不用贝壳,明年一定保不住职位,用了明年可能保得住自己的职位,你选那个?


另外,职业经理人和老板的利益是不一致的,你很难说的清楚是不是自愿被绑架。


垄断之恶,不仅对外,也对内。


当有一天贝壳完成垄断,你觉得贝壳还用给经纪人那么高的佣金吗?还用给员工那么高的工资吗?就像滴滴打车司机抽成越来越高,美团外卖商家抽成越来越高,历史从来都是一毛一样。


垄断之下,都是韭菜。


那么贝壳垄断这么可怕,有解决办法吗?


有!


1、等行情好起来,等渠道这个夜壶被开发商藏起来;


2、来一个能和贝壳对打的渠道商;


3、等政府,看政府是倾向于自然界的丛林法则,还是社会法则。


但无论怎样,贝壳已经是最大赢家,最想向B端证明的平台价值,目的已经达到。


未来的某一天,贝壳上市,左晖敲钟的时候一定会想,郑州真是一个有意思的城市,因为从链家到贝壳的生死问题在郑州先跑通了。



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